探店中式烘焙品牌瀘溪河：進店3分鐘購買、客單價40-60元

今年的中式烘焙前所未有的熱鬧。

據媒體報道，7月1日，新中式點心潮牌虎頭局宣布完成A輪融資，今年3月，虎頭局拿到了紅杉中國、挑戰者資本、IDG的投資，當時品牌估值已高達20億元。

虎頭局是一個主打年輕人市場的新銳中式烘焙品牌，自2019年5月在長沙開出首家門店，迄今長沙有4家店，除長沙外，目前虎頭局在廣州核心商圈開設2家門店，上海還有3家門店正在籌備開業中。

比虎頭局受關注的品牌是墨茉點心局。6月25日，中式點心品牌墨茉點心局已完成由今日資本領投的新一輪投資。自2020年8月開業至今，墨茉點心局已連續獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本等多輪融資，累計融資金額達數億元。

墨茉點心局于2016年創立于長沙，定位國風新中式點心，產品以現烤現賣為主，目前墨茉點心局門店全部在長沙，據大眾點評顯示，開業的有16家，還有11家處于待開業狀態。

除虎頭局和墨茉點心局之外，還有一家中式烘焙品牌“瀘溪河”也同樣備受關注。目前瀘溪河尚未公開披露融資信息，但門店數量遠超虎頭局和墨茉點心局。早在2020年8月31日，瀘溪河直營店就已突破了100家，迄今，瀘溪河的全國直營店已突破了160家，門店覆蓋了一二線等城市。

瀘溪河創始人黃進來自“中國桃酥之鄉”鷹潭，而這一品牌則誕生于江蘇南京，店鋪全部直營，門店一半以上的產品都是現烤，以“前店后場”和“現做現賣”的方式經營。

“明亮公司”近期探訪了瀘溪河在上海的兩家門店。據大眾點評的上海地區的店鋪數據，目前瀘溪河主要有三種典型的門店類型：即地鐵口店、商場內店鋪（不臨街）和商場臨街店鋪。

據“明亮公司”走訪的地鐵口店和商場店來看，瀘溪河單店的人員在5-6人左右，非臨街店鋪約為30平，而臨街的店鋪則在70平左右，現烤烘焙工作間一般占單店面積一半，透明窗戶，可以看到面點師的操作。

從用戶群看，買單的幾乎都是女性用戶，且烘焙單品價格多為20元-40元，所以人均客單價都很高，最便宜的是買十幾元，普遍都能到40元-60元范圍。

瀘溪河的招牌是桃酥，原味桃酥價格是9.8元/，每天還限量供應，一個猜測是，桃酥單品更多是作為店內“引流”單品，來的顧客會順帶買一盒桃酥，再買其他單品。店員會一直推薦新品或者客單價更高的產品，頗有以桃酥引流再帶其他單品的意思。

因探訪時間是中午時段，商場臨街店鋪生意相對冷清，此外，瀘溪河還接外賣單，在探訪的半個小時時間段內，共有兩單外賣單，目測消費金額約為40元-50元。在工作日中午時段，地鐵口店相對人流更密集，平均5分鐘有2-3人買單。

今年，資本都在關注新烘焙市場，其中墨茉點心局更是被資本連續加注，新烘焙的崛起得益于供需兩側的新變化：新消費群帶來新需求且能支付更高溢價；在供應鏈上，新式烘焙的現烤模式，讓新鮮度和口味度有了一定提升。

更大變化在于，烘焙店再也不是只能開在街邊了，不僅能更加連鎖化，更具有國潮風，更重要的是烘焙已經進入購物中心的核心位置，并成為商場的新流量來源。

新流量之外，烘焙本身市場體量夠大，復購率和客單價都足夠高，在部分店面甚至有座位可供休閑，還普遍開在購物中心的位置，產品定位喝單店模型等愈發與奶茶的邏輯相像，烘焙是否像“奶茶”一樣完成突圍？這或是值得深入思考的問題。

選址：優選購物中心臨街商鋪

根據瀘溪河官方微信公眾號，整個上海共有27家門店。據大眾點評店鋪數據，目前在地鐵口的店面有7家，在購物中心內但不臨街的店鋪有5家，商場臨街店鋪有19家。

需要補充的是，臨街店鋪指入口是朝著商場外面開放的店鋪，這意味著臨街的店鋪更多來自商場外，而非臨街店鋪更多來自商場內，臨街店鋪多類似麥當勞和肯德基。在店鋪形式上，地鐵口商鋪多分布于有購物中心的地鐵口出來的B2層，整個面積約為20平-30平，店面只有一條長柜臺擺放產品，柜臺后是烘焙間，且無座位，顧客多是打包帶走的。商場不臨街店鋪與地鐵口店鋪面積基本一致，也無座位，且多開設在出口附近，主要面向經過商場的顧客。

凱德晶萃地鐵口店（來源：明亮公司）

而購物中心臨街店鋪的設置就完全不同。臨街店鋪面積普遍比較大，都在70平-80平之間，臨街店鋪的烘焙間更大，有的設有兩個烘焙房，而非臨街店鋪目測只有一個。臨街店鋪還設有桌椅，通過在大眾店鋪上其他臨街店鋪的圖片，一些偏郊區的商場臨街店鋪的座位區還相當大，可為不少到店顧客提供休息區。

老西門店緊鄰Tims咖啡（來源：明亮公司）

臨街店鋪因面積大，在裝修上更加突出“國風”，店內配樂亦是古箏等中國古典音樂類型，整體氛圍更像是中式“茶樓”。

臨街店鋪會擺放禮盒套裝，禮盒產品保質期在20天-45天（來源：明亮公司）

在地鐵口和商場不臨街店鋪，則更多是效率型。店面本身小一些，也擺放了一些禮盒裝，同時也會放產品促銷海報，引導顧客購買新品和主推品。

在具體地點上，地鐵口店鋪一般都不在地鐵口出來的黃金位置上，更多是一些稍拐角或離地鐵口有段距離的地方，且店鋪一般不跟其他烘焙店相鄰；非臨街商鋪則更多是在靠近商場門口的地方；臨街則更多靠近快餐品牌開店。明亮公司此次探訪的老西門店，旁邊就是Tim Hortons和肯德基，根據大眾點評上的店鋪圖，有些店鋪還挨著星巴克開店。

產品：桃酥引流，口味“網紅”

瀘溪河的王牌產品是桃酥，目前桃酥有原味、核桃味、蛋黃味等口味，原味桃酥的售價9.8元/盒，蛋黃味桃酥為19.8元/盒，泡芙為25.8元/盒，乳酪蛋黃餅36元/盒，此外還售賣各種月餅，比如鮮肉月餅、榨菜月餅和筍干月餅等，筍干月餅約28.8元/盒，還有綠豆餅、蛋撻、蛋卷、棗糕、榴蓮酥、蛋黃酥等，還有一些冰糕，但冰糕產品產品非現烤的，是在工廠做的，保質期為2-3天，其他都是現烤產品。

整體價格均比此前的街邊店貴不少，產品計價方式有兩種，一種稱重計價，一種是按盒購買，按盒購買不能支持選半盒，只能買整盒，預計是為了減少操作流程，整盒更好打包計算。

在整個產品的價格設計上，原味桃酥應為店內的“引流”單品，通過爆品引流，吸引顧客同時購買其他產品，其他產品的價格都為正常價格，而桃酥價格則遠低于其他產品，且桃酥是限量供應的，在探訪的老西門店，在中午13：30左右，店員就告知顧客，已經沒有原味桃酥產品，在探訪的凱德晶萃地鐵口店，原味桃酥也已售罄。

一些小單品也支持按個購買，比如蛋黃酥5元/個，鮮花餅5元/個，蛋撻7元/個。按盒購買的價格最低單品是綠豆糕和老婆餅，為12.8元/盒。

部分相對低價產品，如老婆餅和榴蓮酥（來源：明亮公司）

瀘溪河SKU并不多，三四米長的柜臺就能放下，同時大SKU下會做不同口味的產品，比如月餅有三種口味，蛋撻也有三種口味。

一個有趣的觀察在于，在產品口味上，瀘溪河并沒有真正做“創新式”開發，而更多是把相對成熟的網紅口味跟產品結合。

比如月餅，鮮肉、榨菜和筍干月餅在江浙地區銷量非常好，而像近年來，咸蛋黃口味頗受歡迎，所以在蛋撻、乳酪蛋黃餅、桃酥等單品上都有咸蛋黃口味，還有黑糖這種口味在奶茶上比較受歡迎，所以在蛋撻上有黑糖波波口味的蛋撻以及黑糖味棗糕，更明顯的，還有楊枝甘露味泡芙。

黑糖和楊枝甘露口味都已在奶茶飲品中得到驗證，且受年輕人的歡迎。在黑糖波波蛋撻中，布丁、黑糖和珍珠三者吃起來確實有點分不清是在喝奶茶還是在吃蛋撻。

這種產品研發和推出在市場上相對“討巧”，一方面這些口味已是成熟口味，不需要更多推廣和教育，自帶流量屬性，另一方面，這也無形中吸引了跟奶茶和喜愛甜點的年輕人，用他們熟悉的口味把年輕人拉到店里。

而另一方面，“網紅”口味也意味著，一旦出新品，競品也非常容易出同樣產品，產品很難談得上差異化，這考驗公司推新速度，但在產品研發上沒有本質門檻，因此如何用更快速度（比如快速開店）來搶占市場，就變得更關鍵。

客流：5分鐘1-3人買單，客單價在40元-60元

瀘溪河的每家店人員配置在5-6人，其中，正常時間是2人是在柜臺服務顧客，其余3-4人在工作間進行烘焙。

烘焙工作間以透明玻璃相隔，以讓顧客看到現烤過程（來源：明亮公司）

在臨街的老西門店，在30分鐘內，有兩單外賣業務，客均單價在40元-50元。

老西門店開業于2020年9月，店鋪約70-80平米，店內有一半是烘焙工作間，烘焙設備有12臺，其余為柜臺和座位區。

在13：22分到13：27分的5分鐘內，共有3人進店，1人買單，買單價格為43.8元，在這之前有一個顧客買單價格是50.6元。

在凱德晶萃的B2層的地鐵口店，則人流更好。在14：20至14：25的5分鐘內，有5人進店，3人最后買單，買單價分別為65.5元、13.6元和302元；在14：27至14：32的5分鐘里，有5人進店，3人買單，買單金額為31.8元、40.8元和15.56元。

顧客從進店到購買的平均時間是3分鐘左右，店內也提供一些產品試吃，且購買者主要是女性。除桃酥單品外，月餅、棗糕、鳳梨酥、泡芙等單品購買的人也很多。

店員會更多推薦新品或近期的優惠組合產品，在凱德晶萃店，店員一直在推薦現烤月餅。

新烘焙“新”在哪？

今年為何中式烘焙會得到投資人熱捧？

“明亮公司”接觸的投資人稱，中式烘焙相比西式更容易快速復制。主要原因在于，西式烘焙對發酵技術、發酵環境（溫度、濕度等）和酵母的品類品種有更高要求，這背后是對冷鏈-中央廚房的需求等方面的投入，這意味著西式烘焙標準化、快速復制的難度更高。

另一方面，中式烘焙單店對店員數量的需求也相對較少（傳統的中式點心店只需要2-3個來操作、且多為師徒關系），這對于直營品牌來說，大大降低了管理者的管理難度。

而在產品方面，虎頭局投資方紅杉資本一位投資人則表示，中式烘焙的SKU壓縮的非常精簡，容易出爆品，整個UE模型和數據都很好，所以更容易“跑通”。

總結起來主要是：一是，供應鏈上和工藝上更容易標準化和復制；二是SKU足夠精簡，單品易打爆；三是，對員工需求量少，培養和管理難度更低。

除上述原因外，“明亮公司”發現，新中式烘焙的客單價也比原來的中式烘焙定價更高，新中式烘焙品牌，單品價格在20元-30元的比較普遍，更高的價格也意味著品牌能在口味、選址和人員上做升級。

同時，新中式烘焙的開店選址也有新的邏輯。在過去，中式烘焙只開在街邊非標物業，進場門檻低，導致小作坊無差別的激烈競爭，但現在新中式烘焙可以開在購物中心，通常來講，同一購物中心會限制同品類品牌的數量，這與奶茶的升級路徑極為相似——以往的奶茶品牌更多是開在街邊，但像喜茶和奈雪的茶就能直接開進商場。

這種選址和定位也重塑了奶茶和烘焙的邏輯。烘焙進商場會給自己帶來更高端的品牌形象、更有保障的客流和更高的客單價，同時在商場的顧客打卡也能在線上引流完成新一輪的消費種草、拔草。

但關于商場和社區店天花板誰更高的問題，還需要時間來證明。